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市場開拓を行い商品を普及させる『トップシェアへの応援』コラム 第10話 差別化は商品だけでは生まれない

『新商品を出したのですが、それでも競合との価格競争に巻き込まれています。』
先日お会いしたある経営者の方との会話です。

 競合と差別化した新商品をリリースしたけど、市場価格が下がっているため、単価を上げて販売するのが困難との事です。

せっかく研究開発をしてリリースした新商品なのだから、単価を上げて収益アップに繋げたいところです。新商品を投入する事で、多少のシェアを獲得する事はできます。
しかし売上至上主義の様に、単に売上を上げるだけでは一向に儲かる事はありません。当たり前の話をして大変恐縮ですが、利益を確保しなければ優良企業になるどころか、会社を存続させる事が出来ません。
こういった現象はご相談頂いた企業だけではなく、他の企業・業界でも同様な事が起きているのです。

 どうしてでしょうか?
それは『商品そのもの』を売ろうとしてしまうからです。
機器に付いているモニターが大きくなった、チョット速度が速くなった、色の展開が増えた・・・。

本コラムで何度もお伝えしているので、細かい事は書きませんが、商品そのものを提供しようとしても見込み客は違いを正確に理解する事が出来ないからです。
そうなると手元に商品比較表があるかの様に、機能の比較で終わってしまいます。
機能比較は大切な判断基準の1つですが、一番に繰り出すものではありません。
そんな事よりも、この新商品を使う事で『私はどうなるのか?』に興味があるのです。

◯◯というカテゴリーを提供している限り、同業と比較されて市場価格の基準に影響を受けてしまう事は避けられません。
『なるほど、これが最新機種なんですね。ところでこの商品、いくらになりますか?』
『えっ!新商品ですよ・・・。』と言ったところで、残念ながら高値では売れません。

弊社は『トップシェア獲得まで導く』お手伝いをしておりますが、値段を叩かれてでもシェアを上げていく事は指導しておりませんし、興味もありません。
価格競争の先に明るい未来なんてものは無いからです。

 ではどうするのか?
今回は、私が通っているヘアーサロンの事例をご紹介させて頂きます。
私が住んでいる地域には星の数ほどのヘアーサロンがある超激戦区です。
この街には流行っているお店、そうでは無いお店があります。
その中でも他のヘアーサロンとは明らかに違うお店だから通うのです。もう指名買いです。
何が違うのかと言いますと、『髪の毛を切るだけで行く』からではありません。

他のヘアーサロンはカットを中心に、ヘアカラー、トリートメントと『髪』に関することを提供しています。もちろん中には成人式や結婚式に備えてヘアメイクや着物の着付けを提供しているお店もあるでしょう。
でも、この内容はどこのお店でも提供している内容です。

どこのお店でも提供している内容であれば、ホットペッパービューティー等を見て初回限定クーポンが使える、なるべく安いお店に行くか家から近いお店に行きます。

これだと私の判断基準は『価格』、または『家の近所』です。もし価格が最大の判断基準なら、初回限定クーポンが使えなくなる2回目、3回目以降のリピーターにはなりません。
初めにお店を選ぶときの基準の1つになる『カットの技術』だって、写真を見ただけではわかりません。実際にカットが終わるまでは分からないのですから。

私が通っているヘアーサロンが提供しているのは、『カッコ良くなること!』です。
なんて分かりやすい事でしょう(笑) 男性なら誰もがなりたいですよね。
では具体的に何を提供しているのでしょう?

基本となるカットのサービス提供以外に、フェイシャルマッサージ・ボディマッサージ・リンパケア・男性向けネイルケアとあります。カッコよくなるためには、髪の毛を整えるだけではなく、疲れた身体をリラックスさせる事や、肌を綺麗にする事が重要と考えてサービスを提供しているのです。

そして何と最近は靴磨きまで初めました。ヘアーサロンなのに靴磨きですよ???
特にビジネスマンは身だしなみが大切!との想いから、カットしている数十分の間に靴をピカピカに磨き上げるというサービスです。もちろん上記サービスは全て有料です。
靴は綺麗に保ちたい、でも自分で磨いている時間がない。やり方が分からない。と言う顧客にはうってつけのサービスです。

 単純に髪の毛をカットすることを提供するだけなら、ここのヘアーサロンも市場価格に合わせて売り上げるだけです。しかし、『カッコ良くなりたい人を対象に何をするか?』と言う事を考え、独自のサービスを展開しているため、他のヘアーサロンとは違います。いや、正確に申し上げますと『ヘアーサロン』ではありません。全く違った市場を創り出しています。そのため、顧客には市場価格の判断基準がありません。

そして、来客する方の大多数が喜んでオプションサービスを頼み、市場価格に対して客単価を上げる事が出来るのです。私も日々の疲れを癒したいので毎回オプションサービスをお願いしています。オプションサービスは、もちろん訓練を積んで提供しているので満足度は特大です。

これは自社の存在価値が何か?と言う事を徹底的に考えたから生み出されたサービスだと思います。

最後に。ヘアーサロンに行くもう一つの理由として、『担当のスタッフさんと気が合うから行く』と言う事もあるでしょう。でも何かしらの理由で、そのスタッフさんが辞めてしまったらスタッフさんに付いたお客様は違うお店に流れてしまいます。
それはお店にお客様が付いたのではなく、スタッフさんにお客様が付いたからです。
私もヘアーサロンを今のお店に変えたのは、以前通っていたお店のスタッフさんに付いていたからです。
以前通っていたお店のスタッフさんが独立して、お店からいなくなってしまうので通う理由がなくなってしまったのです。
そのためには、組織としてお客様を付ける仕組みを作る事が物凄く重要です。

御社は、自社の存在意義を明確にしていますか?

【追伸】

〜セミナー開催のお知らせ〜

9月・10月に東京都内で経営者向けセミナーを開催します。

当社セミナーでは、儲かる強者となるトップシェアを掴み取るために『社長が手を打つべき商品を普及させる5つの戦略』をお伝えして参ります。ぜひ一度足をお運びください。